초코파이를 들으면 누구나 동그란 빵과자에 초코렛 코팅을 입히고 사이에 마시멜로를 끼워 넣은 형태의 과자를 생각하게 된다.

당초 초코파이는 새로 만든 과자의 상표였으나 경쟁사들이 초코파이라는 명칭을 제품명으로 사용할 때 적절히 대응하지 않았던 결과로 관용표장화된 것이다.

특허청은 상표의 관용표장화를 예방하기 위해서 상표권자들의 세심한 주의를 당부한다고 밝혔다.

상표의 관용표장화는 특정인의 상표를 해당 업계의 타 회사나 소비자가 자유롭게 사용한 결과, 해당 상표가 너무 유명해져 해당 상품 그 자체를 지칭하는 현상을 의미한다.

이렇게 되면 상표는 더 이상 상품이 누구 것인지를 표시하지 못하게 되어 상표로서의 가치를 상실하고, 심지어 상표를 등록 했더라도 상표권을 주장하지 못하게 될 수 있다.

상표의 관용표장화 사례로서 불닭은 2000년에 상표로 등록된 브랜드(상표)였다.

그러나 2004년 불닭이 선풍적인 인기를 끌면서 사람들은 불닭을 매운 닭 요리 자체로 인식하기 시작했음에도 상표권자는 적극적으로 대응을 하지 않았다.

이후 불닭 상표권 분쟁에서 법원은 불닭이 이미 요리의 이름으로 널리 인식되어 관용표장화되었고, 따라서 불닭을 사용한 타 업체는 상표권을 침해한 것이 아니라고 판결했다.

이외에도 매직블럭, 드라이 아이스, 앱스토어, 요요(장난감) 등이 상표의 관용표장화 사례로 거론된다.

이처럼 새로운 유형의 상품에 사용된 상표의 경우 관용표장화될 가능성이 더욱 크다. 소비자는 생소한 새로운 상품을 상품명 대신 상표로 지칭하는 경향이 있기 때문이다.

상표의 관용표장화를 막기 위해서는 상표권자가 상표와 상품명이 명확하게 구분되도록 상표를 적극적으로 관리하는 것이 중요하다.

우선, 타인이 무단으로 상표를 상품명처럼 사용하는 경우 신속하게 상표권 침해의 금지를 청구하거나 필요할 경우 침해에 의한 손해배상을 청구하여 타 업자가 무분별하게 상표를 사용하는 것을 통제할 필요가 있다.

이와 동시에, 소비자나 언론이 상표를 상품명처럼 사용하는 경우 지속적인 홍보를 통해 해당 명칭이 상표라는 사실과 별도의 상품명을 소비자와 언론에게 알리는 것도 중요하다.